Segmentation des audiences

De nombreux spécialistes du marketing débutants créent un message uniforme et le diffusent largement pour gagner du temps. Cependant, la segmentation de l’audience utilise une approche plus raffinée : elle vous permet d’organiser les contacts en petits groupes afin que vous puissiez leur donner ce qu’ils veulent vraiment.

Pourquoi la segmentation d’audience est-elle importante ?

Seth Godin, auteur et spécialiste du marketing, définit la segmentation dans son ouvrage, This Is Marketing.

« Nous avons peur de décevoir, de manquer, d’offenser ou de laisser derrière nous quelqu’un qui pourrait devenir notre client », a-t-il déclaré lors d’un entretien récent avec Inc. Pour éviter cela, nous essayons de produire du contenu qui plaira à tous.

Malheureusement, cela peut souvent aboutir à du contenu ordinaire, générique et « médiocre », comme le dit Godin. En essayant de plaire à tout le monde, nous ne plaisons à personne.

La segmentation de l’audience évite la médiocrité, car elle rend vos efforts marketing plus personnalisés (ou « centrés »). Cela vous permet de :

• Définissez vos audiences cibles
• Adapter votre message pour qu’il les touche de manière spécifique
• Répondre aux besoins spécifiques qui peuvent vous aider à augmenter les taux de conversion
• Établir une relation avec vos clients et gagner leur fidélité
• Trouver des prospects pour accélérer votre cycle de vente

Lorsqu’un client pense que le message a été écrit juste pour lui, il est plus susceptible d’être réceptif à ce que vous avez à dire. La segmentation rend ce genre de personnalisation possible.

Alors par où commencer ? La plupart des efforts de marketing commencent par la création d’un profil client, ou un profil fictif destiné à représenter votre client idéal. Ce profil peut comprendre l’endroit où cette personne travaille, si elle est mariée, ainsi que ses hobbies.

Les profils vous aident à communiquer avec vos clients à leur niveau, en particulier lorsqu’il s’agit d’identifier leurs préoccupations et la manière dont vous pouvez les atténuer. Une fois que vous avez créé ces profils, vous pouvez les séparer en groupes.

Types de segmentation d’audience

Les responsables marketing trient souvent les personnes selon des facteurs comme leurs données démographiques, leur comportement et leur point de progression dans le parcours d’achat. La stratégie que vous utilisez pour segmenter votre audience dépend du produit ou du service que vous fournissez.

Si vous exploitez un site Web qui vend des équipements de ski, par exemple, traiter les gens situés dans différents lieux géographiques en tant que segments séparés peut ne pas être logique, car la plupart de ces personnes sont probablement obligées de voyager pour faire du ski. Il serait peut-être pratique de les segmenter en fonction de leur comportement et du niveau d’engagement. Les personnes s’intéressant au sport depuis des années et connaissant les produits que vous vendez sont susceptibles d’interagir différemment avec votre entreprise que les personnes qui viennent de débuter.

Examinons de plus près les différentes façons dont vous pouvez segmenter votre audience.

Données démographiques

C’est la méthode la plus courante de segmentation d’audience, et habituellement la plus simple. L’âge, le revenu, le type de métier et l’emplacement géographique sont des données démographiques que vous pouvez utiliser pour trier votre audience. Cette méthode est populaire pour une raison : elle fonctionne.

Une stratégie de segmentation basée sur la localisation est d’approcher les clients au cours de la période de l’année durant laquelle ils sont les plus susceptibles d’avoir besoin de votre produit. Une entreprise agricole peut être plus encline à acheter des équipements pendant la saison de la moisson, par exemple. Dans le sud de l’Amérique, cela peut être presque toute l’année, mais dans d’autres régions du pays, cela peut être pendant l’été ou l’automne.

Comportement

Cette stratégie va un peu plus loin que la séparation démographique. Analyser le comportement signifie regarder ce que les gens achètent, à quelle fréquence ils effectuent un achat, et pourquoi ils achètent le produit ou le service.

Quelqu’un qui fait de petits achats régulièrement, par exemple, nécessite un message différent de celui destiné à une personne qui effectue un achat important de temps à autre. C’est parce que ces personnes recherchent des choses différentes et font probablement des achats pour des raisons différentes.

Grâce à la segmentation comportementale, votre message est ajusté pour atteindre les clients lorsqu’ils sont le plus susceptibles de réaliser un achat. Parmi ces groupes, citons en exemple les acheteurs potentiels, les nouveaux acheteurs, les clients réguliers et les transfuges qui sont passés à une autre marque.

Centres d’intérêt

Tout le monde a des intérêts différents, de l’esthétique aux loisirs. Cibler les clients en fonction de ces intérêts peut vous aider à segmenter votre audience afin de cibler les bonnes personnes avec le bon message.

Par exemple, si vous avez beaucoup de clients qui font partie d’une équipe de sport particulière, vous pouvez utiliser ces informations pour créer des publicités personnalisées et attrayantes pour cette audience.

Vous pouvez même segmenter votre audience en fonction de l’esthétique qu’elle préfère, qu’il s’agisse d’un look épuré et moderne ou d’un style traditionnel à l’ancienne.

L’évolution du parcours d’achat du client

Lorsque vous utilisez cette stratégie, vous adaptez vos messages en fonction du point de progression de votre client dans son parcours d’achat. Si vous n’êtes pas familier avec le terme, les trois étapes fondamentales du parcours d’achat sont la sensibilisation, la réflexion et la décision.

Il arrive qu’au début de leur parcours, les acheteurs découvrent tout juste qu’ils ont un problème à résoudre. Mais vers la fin du parcours, ils savent déjà ce qu’ils doivent acheter et sont prêts à faire un choix. Au lieu de leur envoyer le même message, la segmentation peut vous aider à répondre aux différents besoins de chaque acheteur et aux questions qu’ils pourraient avoir.

Niveau d’engagement

Les contacts qui interagissent régulièrement avec votre marque nécessitent un marketing différent de celui des contacts peu fréquents. Si vous pouvez dire que quelqu’un est intéressé par votre entreprise, qu’il s’inscrive à votre lettre d’information ou effectue des achats fréquents, il sera probablement plus réceptif à votre message qu’une personne qui interagit occasionnellement avec votre marque.

Cela ne signifie pas que vous devriez ignorer ou ne pas prioriser les utilisateurs avec des niveaux d’engagement faibles. Vous pouvez envoyer à ces utilisateurs des messages conçus sur mesure. Beaucoup de marques ciblent ces clients avec des offres de « reconquête ».

Utilisation de l’appareil

Tous vos utilisateurs ne navigueront pas sur votre site Web de la même manière. Il y a de fortes chances que la moitié de votre audience consulte votre site Web sur des appareils mobiles.

Les gens utilisent les ordinateurs et les appareils mobiles différemment et votre site Web doit être adapté aux deux. Certaines des modifications que vous devez apporter sont évidentes, comme le formatage de la version mobile de votre site pour les petits écrans. Mais pensez également aux circonstances dans lesquelles les internautes vont naviguer. Les utilisateurs mobiles sont plus susceptibles de voir votre site lorsqu’ils sont en déplacement, ce qui signifie qu’ils n’auront probablement le temps de lire que les publications courtes. Gardez votre contenu long pour les utilisateurs naviguant depuis un ordinateur.

Si vous optimisez un message particulier pour mobile et que vous le structurez de sorte que les utilisateurs puissent facilement sauter une enquête ou aimer une image, vous augmentez les chances de retenir l’intérêt de vos clients. Vous pouvez également utiliser cette méthode pour leur permettre de vous contacter ou de passer une commande plus efficacement.

Combinez les stratégies de segmentation de l’audience

Vous pouvez utiliser deux des méthodes mentionnées dans la section précédente pour élargir davantage votre portée. L’envoi d’une notification par e-mail en été à un fermier du Middle West (données démographiques) qui achète des pièces de tracteur chez vous régulièrement (comportement) en est un exemple.

Parfois, les segments d’audience peuvent se recouper de façons intéressantes et inattendues. Entre 25 et 30 % de la génération Y sont des utilisateurs Internet sur mobile uniquement qui utilisent leurs tablettes et leurs smartphones de la façon dont d’autres utilisent leurs ordinateurs portables et ordinateurs de bureau. Comme mentionné, en général, les utilisateurs mobiles sont plus susceptibles de consulter votre site Web en déplacement. Mais ce schéma n’est pas forcément vrai pour les utilisateurs d’appareils mobiles uniquement. Cela signifie que vos clients de la génération Y pourraient être intéressés par du contenu long malgré tout.

Quelles que soient les stratégies de segmentation que vous appliquez, il est important de les tester fréquemment pour vous assurer que vos campagnes fonctionnent bien.

Comment utiliser les segments d’audience

Maintenant que vous savez ce qu’est la segmentation de l’audience et les différents types de segments disponibles, vous pouvez commencer à utiliser ces regroupements pour créer votre plan marketing. Par exemple, vous pouvez utiliser des campagnes par e-mail ciblées ou des publicités ciblées sur les réseaux sociaux pour atteindre un public spécifique. Les campagnes marketing ciblées sont souvent plus efficaces, ce qui signifie que vous investissez moins pour de meilleurs résultats. En plus de générer des leads efficacement, il est essentiel d’apprendre à segmenter les audiences et à utiliser la publicité ciblée.

Tout comme il est important de comprendre votre audience cible générale, il est essentiel de comprendre les différents segments de votre audience. Les différentes données démographiques réagissent à différentes techniques de marketing, et vous ne voulez pas négliger certaines données démographiques qui peuvent être importantes pour votre entreprise. Au minimum, vous devez utiliser les segments d’audience pour mieux comprendre les groupes auxquels vous vous adressez.

Conseils de segmentation des audiences

Une fois que vous avez choisi quelles stratégies de segmentation utiliser, vous pouvez former le reste de votre plan. Comment allez-vous cibler ces personnes ? Cela se fera-t-il par le biais d’e-mails, de réseaux sociaux ou de pages de destination personnalisées ? Voici quelques conseils pour un marketing intelligent.

Gardez une définition plus large de vos segments.

Bien que le but de la segmentation de l’audience soit de viser la spécificité, il est possible de trop segmenter votre audience. Il est essentiel d’avoir un plus petit marché avec un besoin défini. Mais si votre stratégie de marketing est tellement finement définie qu’elle ne contient presque personne, c’est un problème. Soit vous atteindrez trop peu de personnes, soit vous passerez du temps à écrire des messages pour trop d’audiences différentes.

Concentrez-vous sur quelques groupes, mais gardez ces groupes assez larges pour inclure des sections relativement larges de votre clientèle. Au lieu de « clients d’âge moyen faisant des achats pour Noël, paient avec Discover, et vivent dans le Minnesota », essayez de définir votre audience comme « clients du Midwest qui font plus d’achats pendant les fêtes ». Ce segment d’audience vous donne beaucoup plus de marge de manœuvre.

Visez une amélioration constante.

Si la combinaison des stratégies de segmentation d’audience que vous avez utilisées n’a pas fonctionné, essayez d’autres combinaisons jusqu’à trouver le moyen le plus efficace d’atteindre vos clients potentiels. Mesurez les données pour voir où les gens atterrissent sur votre site, combien de temps ils restent, et ce qui les fait partir. Intégrez ensuite ces données dans votre prochain effort et dans les opérations quotidiennes de votre marketing.

Une bonne façon de déterminer si un segment d’audience que vous avez créé est utile est de voir s’il répond aux quatre critères suivants :

1. Est-il pertinent et susceptible de réaliser des actions ? Est-ce que votre entreprise peut résoudre leur problème ?
2. Est-il différentiable d’autres segments ? Est-ce qu’il possède des caractéristiques uniques qui le distinguent ?
3. Est-il assez large pour valoir la peine d’être ciblé ?
4. Est-il facile à localiser ? Êtes-vous en mesure de savoir où ce groupe passe son temps et de communiquer avec eux ?

Définissez des objectifs, puis mesurez-les.

Les objectifs marketing sont importants. Si votre objectif est « d’atteindre plus de personnes », par exemple, définissez ce que vous voulez voir dans chacun de vos segments. Cela peut inclure l’ajout de 500 abonnés supplémentaires à votre newsletter par e-mail, d’augmenter le nombre total de produits que vous vendez de 20 % ou de doubler vos taux de clic de campagne par e-mail.

Vous devez également vous assurer que les objectifs de chaque segment d’audience et les objectifs généraux de votre entreprise sont alignés. Une fois que vous avez défini ces objectifs, faites un suivi de ceux-ci. Si vous les avez atteints, c’est parfait !

Si ce n’est pas le cas, il est nécessaire d’apporter des modifications. Définir des objectifs et les mesurer est simple, et peut fournir des informations précieuses sur les points forts et les faiblesses d’un plan marketing.

Utilisez différents canaux.

Bien que les listes d’e-mail soient absolument essentielles pour communiquer directement avec vos clients, il existe d’autres canaux que vous pouvez prendre en considération pour établir de meilleures relations. Voici quelques exemples :

• Contactez vos clients avec des publications sur les réseaux sociaux, sur les plates-formes qu’ils sont les plus susceptibles d’utiliser. Les plates-formes de réseaux sociaux que vous allez utiliser pour interagir avec votre audience dépendent de votre secteur d’activité et de vos clients. Est-ce que votre entreprise vend des produits de maquillage éthiques ? Envisagez de travailler avec un influenceur beauté sur Instagram. Vous dirigez une agence de marketing numérique ? Essayez de développer une présence forte sur Twitter et LinkedIn.
• Vous pouvez également atteindre vos audiences et leur apporter de la valeur via des articles de blog, qu’il s’agisse de votre propre site ou de celui d’une autre personne. Rédigez un article qui détaille quelque chose d’utile et positionnez-vous comme une référence concernant votre produit. Si vous vendez des appareils photo, par exemple, un billet de blog sur un site d’évaluation ou un article sur comment nettoyer votre capteur d’appareil photo pourrait faire apparaître votre entreprise devant les bons yeux.
• Si vous avez les compétences ou le budget nécessaire, essayez de créer des vidéos Youtube pertinentes pour votre audience cible. Incluez des liens dans les descriptions des vidéos pour obtenir plus d’abonnés à votre liste d’e-mail ou à votre blog.

Si vous utilisez intelligemment des canaux différents, vous verrez un retour sur cet effort sous la forme d’un intérêt accru, d’une augmentation des ventes et de clients réguliers.

Comment segmenter votre audience dans Mailchimp

Maintenant que vous avez compris les aspects essentiels de la segmentation d’audience, vous vous demandez peut-être comment utiliser Mailchimp pour segmenter votre audience. Pour créer un segment d’audience dans Mailchimp, accédez à la section « Audience », puis cliquez sur « Segments ». À partir de là, vous pouvez cliquer sur le bouton « Créer un segment » pour créer différents groupes d’audience.

Mailchimp vous permet de créer des segments simples si vous débutez, ou vous pouvez créer des segments plus complexes avec des paramètres plus spécifiques. Des segments d’audience plus complexes peuvent vous permettre de cibler davantage votre audience de manière unique et engageante avec du contenu qui les intéresse réellement.

Organisez judicieusement vos contacts

Bien que vous ne connaissiez pas le nom de chaque personne, votre audience se compose de nombreux groupes distincts qui répondront à votre produit ou service de différentes manières.

Si vous créez votre contenu en gardant cela à l’esprit, vous pourrez attirer plus de visiteurs et vos abonnés seront plus susceptibles de réaliser un achat. Sur le long terme, cela les rend également plus susceptibles d’avoir une bonne opinion de vous et de votre entreprise. Après tout, personne n’a envie d’être mis dans le même sac que des milliers d’autres clients anonymes. Les gens veulent être traités comme des gens.

Prenez le temps de segmenter votre audience et de créer des messages personnalisés pour chaque segment. Cela en vaut la peine et votre audience l’appréciera.

La segmentation de l’audience est un élément important pour la croissance de votre public. Si vous avez besoin d’aide pour créer des segments d’audience et les utiliser dans votre plan marketing, essayez la suite d’outils marketing que nous avons à offrir dès aujourd’hui.